Strategin bakom #SverigesFulasteTrädgård

Stihl-1024x717

Ogräset blommar, lövträden börjar skymma solen och sorkarna har spring i grävtassarna. Det är helt enkelt vår och för många innebär det en trädgård som skall styras upp och hållas i ordning. Lösningen kan vara att delta i tävlingen Sveriges Fulaste Trädgård, som just nu pågår över hela landet. I förstapris hägrar en radikal förvandling av någons trädgård, utförd av ett team trädgårdsspecialister. 

Tillsammans med våra vänner på STIHL/VIKING har vi tagit fram tävlingen för att lansera den nya robotgräsklipparen iMow. För att få lite extra draghjälp har vi tagit med Aftonbladet som mediapartner. Vi genomför kampanjen tillsammans med systerbyråerna inom More Ventures Group. Här berättar Marie Karlsson, strategisk projektledare på Start, om arbetet inför kampanjen och strategin bakom. 

Berätta hur tävlingen går till?

– Tävlingen pågår från den 15 april till 1 juni. Alla som har en trädgård i behov av lite hjälp är välkomna att skicka in tävlingsbidrag i form av foton, som läggs upp på Instagram och hashtaggas med #sverigesfulasteträdgård. Efter att svenska folket röstat fram finalisterna kommer en jury utse det vinnande bidraget och under sommaren påbörjas en make-over. Slutresultatet presenteras i mitten av augusti och förvandlingen kommer sändas i Aftonbladet-TV och visas upp i Aftonbladets olika kanaler.

Hur föddes idén?

– Briefen var från början att vi skulle lansera den nya robotgräsklippare iMow. Men det fanns också en önskan från kundens sida att tillsammans förändra deras sätt att jobba med sin marknadsföring. Att STIHL/VIKING ska ta mer plats på den digitala spelplanen, genom att få människor att engagerade sig tillsammans med varumärket. Istället för att fokusera på själva produkten ville vi lyfta fram vad den faktiskt gör och vilken förändring den kan innebära för mig som köpare. Någonstans där föddes idén ganska naturligt till tävlingen Sveriges fulaste trädgård – som är en del av lanseringskampanjen för iMow.

 Vilka delar ingår i kampanjen?

– Vi har tagit fram ett övergripande koncept som vi kallar ”Tänk grönt när du tänker trädgård” – vilket föddes utifrån det faktum att iMow är den enda gräsklipparen i sin kategori som är just grön och alla önskar väl sig en grön trädgård. Kampanjen omfattar övergripande kommunikationsstrategi, digital strategi och en plan för hur man ska arbeta mot återförsäljare.

Hur tänker ni kring den digitala strategin?

– Man kan säga att den är uppdelad i två delar som skapar synergier sinsemellan. Dels tävlingen Sveriges fulaste trädgård och dels kampanjsajten för Imow. Det gemensamma syftet är att driva in leads till återförsäljarna, som i slutändan ska leda till en ökad försäljning. Under hela kampanjperioden arbetar vi aktivt med att optimera och anpassa kampanjen efter mottagarnas reaktioner och beteende. Vi kommer att fokusera den digitala annonseringen kring sociala kanaler som Facebook och Instagram, då det lämpar sig bäst för att skapa det engagemang vi är ute efter.

Vilka andra kanaler har ni valt att gå i?

– Det var viktigt för oss att hitta en bra mediepartner som kan skapa relevant innehåll för mottagarna, vilket blev Aftonbladet-TV. De kommer att sända fem program som följer förvandlingen av någons trädgård. Vi kommer även att gå i Aftonbladets printdel, på deras webb och i deras magasin Härligt Hemma. Detta kompletterar vi med sponsring i TV4:s olika kanaler samt en PR-strategi som går ut på att bearbeta bloggare, magasin och andra media där målgruppen finns.

Vad kan STIHL/VIKING förvänta sig av kampanjen?

– Att sälja fler iMows och samtidigt stärka sitt varumärke, både hos allmänheten och hos återförsäljarna. Det fina med att fokusera kampanjen kring digitala kanaler är att vi hela tiden har koll på hur målgruppen reagerar och kan göra förändringar. Då har vi också större chans att nå våra mål.

Vilka systerbolag från More Ventures Group är inblandade i kampanjen?

– Start är huvudbyrå och står för idé, koncept och innehåll. More PR skapar pr-strategi och bearbetning, More Data löser digital kampanjstrategi med löpande optimering, Understandit har byggt sajterna och HOY har gjort det rörliga materialet.

”För STIHL/VIKING är det ett helt nytt grepp där vi prioriterat en rad olika kommunikationsplattformar och en stark och trovärdig mediepartner framför traditionellt köpt reklam. Vi har en stark idé i botten som lämpar sig väl för integrerad kommunikation. Helheten har vi kunnat få genom samarbete mellan bolagen inom More Ventures Group som har spetskompetens för specifika kanaler.”

– Jari Heiskanen, nordisk marknadschef för STIHL/VIKING.