Visste du att 89% av konsumenter runt om i världen säger att de kommer att göra ett nytt köp om de haft en positiv upplevelse av varumärket? Men bara 18% om de haft en negativ. Dessutom uppger 55% att man kan tänka sig att betala mer för att få en bättre kundupplevelse.

Dygnet runt, världen över berättar kunder för varandra vad de tycker, känner och ogillar hos företag i chattar, inlägg på sociala medier och i onlinerecensioner. Läskigt, eller hur? Men också en möjlighet att fånga upp miljontals datapunkter och insikter som kan driva innovation och förbättringar för hela din organisation, verksamhet och ditt varumärke. Problemet är att de flesta organisationer saknar förmågan att kunna kapitalisera på denna guldgruva av insikter, och förväntningar som kunderna har på ditt varumärke och organisation. 

”CX har på bara några år gått från att vara viktigt till att nu vara affärskritiskt.” 

CX – customer experience – har länge varit på agendan som ett av de mest prioriterade områdena för företag att stärka och lyfts allt oftare fram i samband med strategier och affärsmål. Idag ser vi dock en ännu kraftigare ökning, då 76% av VD:ar uttrycker i en undersökning av Gartner Research, att CX är avgörande för att uppfylla organisationens affärsmål. Med andra ord har CX på bara några år gått från att vara viktigt till att nu vara affärskritiskt.

Men vad är CX egentligen? Och varför har det blivit en kritisk fråga i bygget av starka varumärken? Låt oss reda ut begreppen, gå igenom varför det är kritiskt, de största hindren och avslöja vilka grundläggande förutsättningar som måste vara på plats för att kunna skapa bättre kund- och varumärkesupplevelser.

Vad är customer experience?

CX handlar om hur företag nyttjar varje kontaktpunkt genom hela köpresan för att bidra till en positiv varumärkesupplevelse, från kommunikation till kundservice och allt däremellan. Det vill säga summan av alla interaktioner som en kund har med ditt varumärke och de människor som representerar det. En hållbar och holistisk kundupplevelse sker inte förrän alla i organisationen förstår hur de själva kan bidra till upplevelsen och börjar agera utifrån det. 

Men är detta verkligen något nytt? Nej, verkligen inte. Vi har för länge sedan förstått att ett tydligt kundfokus är centralt när man bygger varumärke. Det som är utmaningen är att förstå hur det påverkar organisationen och affären i grunden. Idag är det betydligt mer komplext att bygga starka varumärken, eftersom den digitala teknologin har förändrat våra beteenden och köpmönster i grunden och därmed också vad som påverkar upplevelsen. Det är inte en person, en avdelning eller ett visst projekts ansvar att skapa en stark kundupplevelse – det är allas.

Hur kan CX påverka affären?

Kundupplevelsen förändras inte över en natt, utan är ett pågående arbete både på kort och lång sikt. Vi ser bland annat rapporter där företag som haft och har ett tydligt CX-fokus påvisar följande resultat:

• Ökad nöjdhet och lojalitet hos både kunder och medarbetare
• Ökade rekommendationer och fler ambassadörer
• Färre kundtapp
• Ökat customer life value (CLV) och därigenom stärkt förtroendekapital
• Kompetenta och engagerade medarbetare
• Tillväxt och stärkt lönsamhet

Vilka är de främsta utmaningarna?

Det vi ser som den största utmaningen för att kunna jobba med CX fullt ut är samverkan över gränserna. Att få olika funktioner, avdelningar och roller att jobba tillsammans, mot gemensamma mål. Vi har också traditionellt lagt mycket tid och kraft på att samla in data och att integrera nya system och plattformar. Men förmågan att tolka, skapa insikter och få ut dem i organisationen har inte alltid varit prioriterat, varför investeringen i att stärka upplevelsen ofta faller. Ytterligare en utmaning är målstyrning, vilket hänger ihop med samverkan över gränserna. Här är ledarskapet avgörande och måste främja arbetet med att sätta tvärfunktionella KPI:er som styr mot gemensamma affärsmål.

Att bryta silos
Många pratar om vikten av samsyn, att ha en gemensam målbild och vision, men få arbetar tillsammans med det i tvärfunktionella team. Detta måste genomsyra allt från produkt- och erbjudandeutveckling till kommunikation och försäljning. Så länge vi mäts i silos, arbetar i silos och håller våra insikter inom silos, får vi också… silos. Detta medför tyvärr att en upplevelse kan vara exceptionellt bra i en touchpoint för att i nästa interaktion helt fallera

“Så länge vi mäts i silos, arbetar i silos och håller våra insikter inom silos, får vi också… silos.“

Var skall man börja?

1. Organisation – Implementera tvärfunktionell målstyrning, ha ett cochande ledarskap som främjar lärande och agila arbetssätt och processer.
2. Målgruppsinsikter och kundresor – Förstå beteenden, behov, drivkrafter och kritiska kontaktytor som påverkar beslut.
3. Ekosystemet – Skapa en sömlös upplevelse som tar kunder från en plats till en annan med en sammanhållen och stöttande varumärkesupplevelse. Och börja inte i tekniken utan i människor och avdelningar som behöver samverka.

Den magiska formulan

En av de främsta fallgroparna när det gäller CX arbete är att vi fortfarande bygger och ser på varumärken väldigt traditionellt! Och förringar att den digitala teknologin har förändrat människors beteenden i grunden, vilket också påverkar upplevelsen av varumärken. Det är inte längre vad vi bara säger eller gör – det är hur och varför vi gör det och vilka känslor och nytta det ger till mig som användare!   

Arbetet måste börja inifrån, att involvera och engagera medarbetarna som är en av de viktigaste bärarna av ditt varumärke. Vi brukar därför prata om den magiska formulan CX+EX=BX, där customer experience (kundupplevelsen) och employee experience (medarbetarupplevelsen) bygger ditt brand experience (varumärkesupplevelsen). Med den ekvationen i bakhuvudet är det lätt att förstå att varumärkesbyggande alltid börjar och slutar med människor. 

Så varumärket knyter samman affären med människorna på insidan och utsidan. Och är det som gör det möjligt för företag att skapa tillväxt och lönsamhet även i framtiden!

Vill du veta mer om hur vi jobbar med CX? Välkommen att höra av dig!
anna-lindqvist@startcommunication.com

Anna Lindqvist Business and Brand Strategist

Källor: Gartner Research, Qualtrics XM Institute and Salesforce State of the connected customer.