Under ett drygt decennium har vi hjälpt olika byggherrar och bostadsbolag att marknadsföra bostadsrätter med vitt skilda förutsättningar, på den svenska marknaden. Ena gången handlar det om att sälja exklusiva toppvåningar på kajkanten, nästa gång om enklare lägenheter i någon förort. Men hur skapar man förutsättningar för att kunna framhäva det unika i varje projekt, samtidigt som man värnar om ett enhetligt modervarumärke? Låt oss dela med oss av våra viktigaste lärdomar kring effektiv brf-kommunikation.
Det finns en generell utmaning när man säljer nyproducerade bostadsrätter, nämligen att det inte finns någon bostad att titta på. Inga kök att känna in, inga badrum att besöka. I bästa fall bara en planritning och visualiseringsbilder från arkitektbyrån. Därför blir marknadsföringen avgörande för att skapa nyfikenhet och rätt förväntningar på kommande bostäder.
Framhäv det unika i respektive projekt.
Med tanke på att de olika bostadsprojekten varierar väldigt, både vad gäller geografiskt läge, arkitektur och inredningens standard, gör man klokt i att låta varje projekt stå på egna ben. Men hur går man till väga för att hitta det unika i varje nytt bostadsprojekt? Även om det vi en första anblick kan verka svårt att urskilja, så har varje plats eller projekt en historia, ett läge, en arkitektur eller något annat som är utmärkande. Genom att framhäva eller förstärka värden som redan finns i platsen eller de framtida bostäderna, behöver man inte slå knut på sig själv för att hitta övertygande argument. Kommunikationen ger därmed också en mer rättvis bild av kommande bostäder, istället för att krysta fram lösryckta idéer som skapar felaktiga förväntningar.
Med det sagt är det alltid en bra idé att göra sin research och besöka platsen där framtida bostäder ska byggas. För att inte säga nödvändig. Genom att bekanta sig med omgivningarna och ta reda på så mycket som möjligt, skapar man bästa förutsättningar att hitta det unika i varje projekt.
Men blir inte varumärkesupplevelsen spretig om man porträtterar olika bostadsprojekt på olika sätt? Inte så länge man har en väldefinierad varumärkesplattform och tydliga grafiska riktlinjer som håller ihop kommunikationen över tid och i olika kanaler. Man kan jämföra det med bilmärken som säljer olika modeller under separata koncept och kampanjer.
Hitta rätt mottagare.
Visste du att 9 av 10 flyttar som sker är socialrelaterade? Det vill säga att orsaken till en flytt beror på att familjen växer, man flyttar ihop, barnen flyttar hemifrån, man flyttar isär eller annat som beror på förändringar i livet eller familjesituationen. Gemensamt för dessa flyttar är att man, om man hamnar i en sådan situation, vill ha ett nytt boende omgående. Och med tanke på att det kan ta två-tre år från det att man skriver på ett kontrakt tills den nya bostaden är inflyttningsklar, är nyproducerade bostäder knappast förstahandsvalet för de som väljer att flytta av ovan nämnda skäl. Det gör att man har möjlighet att göra en gedigen målgruppsanalys baserad på bostädernas läge, utformning och prisnivå och därmed locka den målgrupp man önskar till respektive projekt.
I dagens komplexa, digitala medielandskap kan det vara svårt att veta hur man ska nå den tilltänkta målgruppen på bästa sätt. Men om man har koll på sina kanaler och segmenterar kommunikationen mot önskade målgrupper så finns det fantastiska möjligheter att nå ut med budskapet utan att skjuta alltför brett.
När man har definierat sin digitala strategi, är det relativt enkelt att dubblera antalet potentiella köpare genom att adressera digitala tvillingar. Detta innebär att man kartlägger sin definierade målgrupp för att sedan låta de digitala plattformarna hitta fler personer med samma intressen, demografi, digitala beteenden och därmed hitta fler människor att rikta kommunikationen mot.
Gemensam ambitionsnivå.
Behöver man verkligen marknadsföra bostäder med tanke på hur bostadssituationen ser ut idag? Frågan är högst befogad, men genom att definiera hur svårsålt ett projekt är (bostadens utformning och läge kontra prisbild), kan vi tillsammans med uppdragsgivaren enas om rätt ambitionsnivå. För att bli effektiva i vårt arbete och göra det enkelt att skapa rätt förväntningar, kategoriserar vi våra brf-projekt enligt modellen Small, Medium och Large. Därmed vet alla i arbetsgruppen (från både byråns och kundens sida) vad som förväntas och vad som ingår i leveransen. Det är så att säga dumt att marknadsföra ett slott om man tänkt bygga en koja, och vice versa.
Sammanfattning:
- Gemensam definition av projektets omfattning
- Besök på plats
- Hitta projektets unika värden
- Segmentera kommunikationen mot vald målgrupp