Trött på att vara en i mängden? Att behöva slåss om kundernas uppmärksamhet och plånbok? Har ni svårt att förmedla vad för unikt värde ni faktiskt tillför på marknaden? Då är det hög tid att spetsa till er varumärkesposition. För att lyckas med varumärkespositioneringen krävs ett strategiskt och systematiskt arbete som genomsyrar hela kundresan. Det kan låta krävande, men med rätt approach, verktyg och samsyn internt kan investeringen bli lustfylld – för att inte tala om lönsam.

Vi på Start har under de senaste åren noterat ett ökat intresse för varumärkespositionering bland våra kunder. Vi är glada över att frågan har seglat högre upp på dagordningen och att medvetenheten kring dess betydelse har ökat. Ur ett sälj- och marknadsföringsperspektiv är varumärkespositionen hårdvaluta i konkurrensen om kundernas uppmärksamhet och plånbok.

”Men vad är egentligen en varumärkesposition, och hur stärker den vår affär?”, kanske du undrar. Bra frågor! Låt oss gräva lite djupare i det.

Vad är varumärkespositionering?

Varumärkespositionering är en strategisk process som syftar till att positionera varumärket i kundens medvetande och i förhållande till konkurrenterna. Enkelt sagt kan man säga att det handlar om att kommunicera till kunder och omvärlden hur ett företag skiljer sig från ett annat på marknaden. Varumärkespositionen definierar den attityd och roll som just ert företag innehar på marknaden, och utgår från både marknadsförhållanden och hur ni väljer att kommunicera ert unika erbjudande. En viktig sak att ha i åtanke är att positionering handlar om varumärken (inte en enskild produkt, tjänst eller kategori) och bör inte förväxlas med produktfördelar eller värdet dessa tillför.

Ofta räcker det inte med att förstå kundens behov och att ha en bra (eller till och med riktigt bra) lösning. Som företag måste man även vara riktigt bra på att kommunicera hur denna lösning skapar ett unikt värde för kunden. Här kommer varumärkespositionen in i bilden som en strategisk byggsten i den totala varumärkeskonstruktionen. Genom en tydligt definierad varumärkesposition blir det enklare för alla på företaget att ha samsyn och därmed kraftsamla, förändra eller lyfta fram er position för att vinna fler affärer.

Behöver alla företag inventera sin varumärkesposition?

Varumärkespositionering har alltid varit viktigt. Så länge fler än ett företag har existerat på en och samma marknad har behovet att särskilja sig från konkurrens varit ett faktum. Så har det alltid varit och så kommer det förmodligen alltid vara. Extra viktig är varumärkespositionering i branscher som är mogna och där det råder hård konkurrens. Här behövs en stark nisch för att sticka ut. Detta blir särskilt tydligt vid sammanslagningar eller uppköp.

Vad finns det för olika varumärkespositioner, och vilken är bäst?

Marknadsledaren, uppstickaren, den sociala relationsbyggaren, generalisten och experten är några exempel på varumärkespositioner. Därutöver finns positioner som kretsar kring samhällsengagemang, socialt ansvar och hållbarhet. Under de senaste åren har allt fler företag försökt ta position i hållbarhetsfrågan, vilket de flesta kunder idag betraktar som en hygienfaktor snarare än en unik position.

Att försöka äga och kommunicera flera positioner samtidigt går inte, och ett varumärke kan inte ha motsatta roller. Till exempel går det inte att kommunicera att man står för tradition och trygghet samtidigt som man försöker uppfattas som en förändringsbenägen uppstickare. Dels är det inte trovärdigt, dels skapar det otydlighet och försvagar varumärket.

Viktigt att komma ihåg är att varumärkets förutsättningar på marknaden är i ständig förändring. Tar vi Netflix som exempel så hade man från början en position som utmanaren av tv-branschen. Idag är Netflix en internationell gigant som omdefinierat inte bara branschen, utan vad som menas med att titta på tv eller konsumera innehåll. Intressant att notera är att under 2021 har flera nya bilmärken lanserats och fler nya är på gång, dessa kommer på sikt med stor sannolikhet att ruska om positionskartan.

Den bästa positionen man kan ha är den man får äga själv och ha i fred. Det är då man är tydlig mot marknaden och mot sina kunder. Tyvärr är det ganska sällan som detta idealläge uppstår.

Hur ert företag kan stärka er konkurrenskraft med hjälp av en tydlig varumärkesposition

Det är superviktigt att alla i organisationen har klart för sig vilken position som gäller. Annars kan en avdelning sträva efter att konkurrera på pris, medan en annan jobbar hårt för att få betalt för det värde och den kvalité ni erbjuder marknaden och kunderna.

Positionering är en viktig del av varumärket som helhet. Börja gärna med att fråga kollegorna i ditt team eller i ledningsgruppen om de känner till er varumärkesposition. Är ni eniga i er bild av varumärket? Är det tydligt att ni särskiljer er på ett positivt sätt från konkurrenterna? Svaret kommer ge insikter om huruvida ni behöver bli tydligare i er position eller ej.

Tre tips på hur ni kommer i gång med positioneringsarbetet

Det är viktigt att se varumärkespositionen som en del av det övergripande varumärkesarbetet. Nedan följer tre enkla tips som ni kan använda redan idag för att enkelt komma i gång med positioneringsarbetet.

• Skapa samsyn internt. Vilken är er position idag? Är den strategiskt korrekt i förhållande till konkurrenternas position?
• Identifiera gemensamt en önskad och unik position framåt.
• Implementera och kommunicera. Alla i företaget behöver veta vart vi är på väg och vilken attityd och roll vi ska inta på marknaden. Vår position ska inte bara höras i vår kommunikation, utan även genomsyra vår kultur, produktutveckling och identitet för att den ska få fäste hos kunder och omvärlden.

Alla företag har sin egen verklighet att förhålla sig till, och det finns ingen lösning som fungerar för alla. Vi på Start har lång erfarenhet av att hjälpa våra kunder identifiera och implementera framgångsrika varumärkespositioner. Slå gärna en signal så kan vi ta en kopp kaffe och prata om just era utmaningar!

Författare: Debby Pernevik, varumärkesstrateg/projektledare